Home > статьи > Четыре противоречия в определении маркетинга

Четыре противоречия в определении маркетинга

January 2nd, 2011 Leave a comment Go to comments

Андрей ФедоренкоЧетыре противоречия в определении маркетинга или противоречивая статья о противоречиях в маркетинге.

Ма́рке́тинг (marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации как единым комплексным процессом –  гласит нам Википедия.


Правда, компания 3М поступает часто прямо наоборот: управляет не созданием товаров, а формированием потребностей. Это касается в частности создания стикеров – клейких блокнотов для заметок Post-it.
Первое противоречие в определении маркетинга – товар удовлетворяет потребности или спрос рождает предложение.
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

Суть маркетинга в том, чтобы свойства и цена товара соответствовали потребностям и возможностям покупателя.

И если достичь максимального соотношения цена/качество, то товар будет самым востребованным на рынке.

По такому принципу проводились и наверняка еще проводятся исследования не только товарного рынка, но и политического. У потребителя выясняют его потребности и потом предлагают ему их.
Полностью эту концепцию отражает анекдот про ежика и рыбаков.
Сидят рыбаки утром на берегу реки – рыбу ловят.
Тут ежик из кустов, кричит что есть мочи: Мужики! у вас изолента есть?!
Нету у нас изоленты, не мешай, рыбу распугаешь…..
Приходит полдень.
Снова ежик из кустов показывается: Мужики! у вас изолента есть?
– Нету у нас изоленты, вали отсюда, сколько раз тебе объяснять?!
– Так берите, мужики, я вам изоленту принес.

Подобные маркетинговые исследования дают почти всегда одни и те же результаты. Причем эти результаты всегда некие усредненные.
Компания по продаже мебели собирает отзывы о компании, которая занимается доставкой. Шкала оценки состоит из трех положений: Отлично-Нормально-Плохо.
Большинство ответов – нормально.
Даже на бытовом уровне можете провести маленький эксперимент. Спросите у своих знакомых: как дела? Большинство ответит либо хорошо, либо нормально. Ответ средний между Ужасно и Отлично. И, конечно же, под словом “нормально” каждый понимает свой набор характеристик.

Итак, потребитель ответить о своих потребностях ничего внятно не может . А на базе ответов строится маркетинговая политика компании. Какая политика может быть построена на основе не ясных ответов?
Другими словами, сказать, что именно спрос рождает предложение сложно. Скорее предложение рождает спрос. И тогда не товар удовлетворяет потребности, а под товар у потребителя формируются потребности. Чтобы продать лекарства от гриппа, необходимо инициировать эпидемию гриппа или псевдо-эпидемию.

Второе противоречие в определении маркетинга – товар удовлетворяет потребности, но не пользуется спросом.
Предположим, что товар создается под существующие потребности покупателя. Производитель выпустивший хороший товар не пользующийся спросом говорит, о том, что он опередил время или был не понят покупателем.
Товар который не пользуется спросом, но удовлетворяет потребности оказывается в какой-то ловушке маркетинга.

Третье противоречие в определении маркетинга – маркетинг стремится зафиксировать потребности на существующем уровне, а не удовлетворять их глубже и глубже.
Маркетинг создает равновесие между производителем и покупателем посредством товара: вчера,сегодня, завтра, послезавтра…. и до скончания века. Стабильность предпочтений дает производителю уверенность в том что завтра его товар тоже будут покупать и значит, можно ставить новую сборочную линию, кредит по которой можно будет выплатить на протяжении следующих 10-20 лет.
И получается замкнутый круг: производитель делает то, что покупает и не рискует новинками, а потребитель покупает старье, потому что в новинках он как-то не уверен. Новая технология – неизвестно как она себя поведет, а быть подопытным кроликом за свои же деньги не всякий захочет.
Есть ли в этой замкнутой системе место новому товару, революции? Нет.
Возьмем iPad. Первым его на рынок запустила компания Apple, товар был принят и тут же посыпались клоны от всех производителей компьютерной техники и даже МТС планирует выпустить планшетник под своим брендом. До выхода на рынок iPad техническая возможность производить планшетники была, но они не пользовались спросом. Компании следовали предпочтения потребителей, которые постоянно говорили: нам не нужны планшетники. Покупатели не знали как их можно использовать в своей деятельности, для них это был как поезд для индейцев – железный конь.


Обратите внимание! Я использую в тексте пример с iPad потому что он всем известен (!). Большинство читателей знает что такое планшетник, и что такое компания Apple. И я привожу примеры, которые вписываются в мировоззрение читателей, другими словами использую маркетинг как соответствие товара и покупателя.

Четвертое противоречие в определении маркетинга – маркетинг стремится унифицировать все товары и потребности, а не стремится к их удовлетворению.

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все товары соответствуют потребностям покупателей и постепенно они становятся похожими друг на друга отличаясь только набором бесполезных функций и названием торговой марки.
Но для того, чтобы твой товар заметили необходимо сильно выделяться на фоне конкурентов.

Когда в 1962 года компания Sharp вывела на рынок первые СВЧ-печи многие потребители не принимали новый продукт, основанный на трудной для понимания технологии. Ходили слухи пользователи микроволновок умирали от отравления радиоактивным веществом, теряли зрение и даже становились бесплодными (импотентами). Также ходили слухи о том, что микроволновки внушают/гипнотизируют потребителю уверенность в готовности пищи, а на самом деле, она полностью замерзшая и сырая. Товар не соответствовал ожиданиям рынка, поэтому микроволновые печи отторгались, хотя, первая СВЧ-печь была создана в далеком 1947. Но Sharp, несмотря, на отторжение со стороны потребительского рынка продолжала продвигать микроволновки на рынок. Для продажи СВЧ-печей компания Sharp способствовала использованию их в ресторанах, гостиницах, кафе и других местах.
А в 1975 году продажи микроволновых печей превышала газовые плиты.
В 1976 года по отдельным сообщениям 17% всех домов в Японии использовали в приготовлении пищи микроволновые печи, по сравнению с 4% домов в США в том же году.
Итак, компания Sharp со своими микроволновыми печами сильно выделялась на фоне конкурентов, но ее передовой товар вначале не пользовался ажиотажным спросом, хотя полностью удовлетворял потребности покупателей.

Итоги….
Так может быть, смысл маркетинга в том, чтобы продвигать новые продукты, искать ключики к сознанию потребителя?
Другими словами, последовательность совсем другая.
Не выяснять сначала у потребителя что ему нужно, а потом предложить товар удовлетворяющий его потребности. А наоборот – сделать товар и затем найти способ как его продать потребителю, и возможно, даже сформировать у потребителя новые потребности.

Ма́рке́тинг (marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
НО!
Ма́рке́тинг (marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием потребностей у потребителя, и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.

Подобным образом действуют политтехнологи. Политик, по сути, уже сформированный “товар”. Радикально изменить его внешние характеристики невозможно. Но возможно создать иллюзию того, что он удовлетворяет потребности электората. И сначала созданный образ иллюзия, а потом становится реальной потребностью.

Тему управления избирателем и потребителем мы подробно рассматриваем во время бизнес-семинара “Маркетинг как технология управления покупателем” и тренинга для политических партий “Модели электорального поведения”

Андрей Федоренко


Comments:

Яндекс.Метрика
Google+