Home > статьи > Микротаргетинг – УТП для каждого клиента

Микротаргетинг – УТП для каждого клиента

February 20th, 2017 Leave a comment Go to comments

2017-02-14_134506-киевУ меня зазвонил телефон. Кто говорит?
Киевстар – предлагают мне купить у них новый пакет услуг, который включает еще дополнительный интернет-трафик, который оператор Киевстара пытается мне продать. Но если бы они подходили таргетировано, то посмотрели бы, что я не выбираю даже тот трафик, который у меня есть. Зачем мне еще расширенный пакет? Результат – звонок потрачен впустую, клиент раздражен навязчивым сервисом.

А если вы используете, например, “ковровое бомбометание”, проводя традиционную рекламную кампанию, то под воздействие ваших месседжей подпадают как те, кто вам нужен (сторонники), так и противники. Причем действуют месседжи обычно с противоположным эффектом – ваши сторонники еще больше укрепляются в вашей поддержке, а противники – еще больше начинают вам противостоять, т.е. вы инвестировали средства в себя и соперника.

Как донести УТП (уникальное торговое предложение) только до своей аудитории? и при этом не раздражать всех остальных, ну и конечно, не тратить деньги попусту.

Мечта маркетолога сделать свое УТП каждому клиенту так как это происходит в реальной жизни.
Не секрет, что зачастую продажи осуществляются посредством общения раз, два, три, четыре… продавец должен выяснить потребности клиента, расположить его к себе, вызвать доверие, рассказать какие выгоды и для каждого клиента это свое предложение.
И таких предложений может быть десяток или сотня.

Совсем другое дело, когда вы вкладываете средства в 3-5 телевизионных роликов и рассчитываете на адекватный результат.
Микротаргетирование в социальных сетях (приложениях) позволяет сделать каждому потребителю свое УТП. Это возможно благодаря статистической информации, которая накапливается в социальных сетях (Facebook, Linkedin, Вконтакте), в почтовых рассылках. Вы находите профиль вашего клиента и показываете ему то, что он хочет видеть.

Cn677uxXgAEgxY8

Микротаргетинг экономит ресурсы
Микротаргетирование, а точнее социальные сети открывают еще одну важную возможность для рекламодателя или источника социальных изменений – тестирование рекламного обращения.
Давайте сравним две стратегии проведения кампании, какая из них выгоднее, какая из них более результативная.

Первая стратегия (традиционная)
Вы делаете опрос населения, на его основании формируете месседжи для потребителей/избирателей, даете заказ на креатив рекламному агентству, тестируете влияние рекламных роликов в фокус-группах и затем запускаете рекламу на ТВ.

Предположим, у вас есть 6 месяцев на то, чтобы получить результат – выборы кандидата или выход продаж продукта на определенный уровень.
Проблема в том, что если вдруг вы ошиблись в самом начале во время исследования, или изменилась ситуация по ходу избирательной кампании, то вовремя отреагировать вы уже не успеете.
Да, можно вносить новые месседжи в уста спикеров, однако, основной информационный продукт уже сделан и не сможете изменить его – бюджет уже распланирован.
Еще хуже ситуация, если все социологические исследования дали ложный результат – вновь-таки изменить уже ничего нельзя. Конечно, можно говорить о необходимости повышать достоверность исследований и так далее.
Но, на самом деле, поведение потребителя/избирателя зачастую непрогнозируемо. И лучший прогноз поведения – это непосредственное изучение обратной связи и корректировка предлагаемого продукта.
И это и есть вторая стратегия проведения кампании.
Вы также проводите исследования, фокус-группы, но вместо длительной подготовки сразу запускаете микро продукт для микро аудитории.
Микро Аудитория это не значит, что она слишком маленькая. Микро Аудитория измеряется одним городом или одной религиозной общиной, одним ВУЗом, одним районом проживания.
Вы можете запустить компанию через месяц (а не через полгода) после старта проекта и получить результаты реального исследования обратной связи, а не прогнозируемой. И за те же 6 месяцев кампании на тот же, как обычно, ограниченный бюджет вы сможете запустить с десяток микро кампаний, которые будут бить точно в цель.

2017-02-14_134506-киев

Обращение к реальному клиенту
Одна из проблем в сегментировании потребителей заключается в “температуре средней по палате”, т.е. все исследования выводят как бы среднего статистического потребителя/избирателя. Если завтра спросить человека какие проблемы его волнуют, конечно же, он ответить стандартным набором фраз: коррупция, преступность, высокие цены, недостаточный уровень образования и так далее…Набор проблем на постсоветском пространстве не меняется уже 20 лет, более того, каждая партия стремиться взять этот набор стандартных проблем в свою программу и обыграть ее – придумать решения, предложить государственную программу и так далее.
Но для того, чтобы изменить ход мыслей человека мало получить “среднюю температуру”, важно понимать, что думает каждый человек, почему он принимает такое решение или иное?
Как раз микротаргетинг и дает возможность узнать мнение конкретного человека и сформулировать для него послание.

TrumpVsHillary1
В маркетинге подобный подход называют портретом потребителя или портретом клиента (аватаром), когда вы составляете не некий общий портрет – пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов и т.д., а берете конкретного человека, яркого представителя данной группы и анализируете его.
Потому что при том, что у двух человек может быть абсолютно одинаковые характеристики среднестатистического человека они могут думать и поступать абсолютно по-разному.
И с помощью социальных сетей вы можете обнаружить, что при одинаковых характеристиках люди посещают разные рестораны, разные мероприятия и так далее, т.е. вы можете найти важные отличия между ними, которые не видны на первый взгляд. Возможно, это будет район проживания, использования разных гаджетов (Android или iOS), может быть, другой состав семьи, религиозные убеждения так далее. При этом пол, возраст, уровень образования, уровень дохода будут одни те же.

Психологическая характеристика целевой аудитории
Еще одним важным параметром микротаргетирования является возможность настройки целевой аудитории по психологическому портрету аватара.
В социальных медиа всю аудиторию условно можно разделить на две группы: читающие и пишущие – те, кто активно высказывают свою позицию и те, кто только лайкает посты активистов.
В принципе, лучше всего ориентировать кампанию именно на активистов, которые будут самостоятельно тиражировать УТП (избирательный месседж). Более того, будут активно отстаивать свою позицию.
Микротаргетинг позволяет настраивать рекламную кампанию в соответствии с психологическим портретом вашей целевой аудитории: экстраверт/интроверт, закрытый/открытый, ответственный/безответственный, настойчивый/податливый и т.д.
***
Микротаргетинг не панацея от всех бед, а лишь новый уровень маркетинга, который стал возможным благодаря развитию технологий и сбору большого объема данных о каждом потенциальном клиенте. И, конечно, у микротаргетинга есть свои достоинства и недостатки.

И возможно, вы читаете эту статью, потому что мы выбрали вас в качестве целевой аудитории)

Андрей Федоренко
консалтинговая компания “Socium”


Comments:

Яндекс.Метрика
Google+